Bizim aklımız somut olanı anlamaya programlanmış.

Birisi bize hiç gitmediğimiz bir beldenin havasını anlatırken “Oranın havası çok sıcak ve nemlidir.” demesiyle “İnsanın gömleği vücuduna yapışıyor, insan nefes alırken boğulacakmış gibi oluyor.” demesi farklıdır. Birinci anlatım soyut bir tarif, ikincisi ise benzetmeyle (metaforla) yapılan bir anlatımdır. Bir düşünceyi benzetme, mecaz ya da metaforla anlattığımızda dinleyiciyi kendi düşüncemizin içine çeker, onun da bizim hissettiğimizi hissetmesini, düşündüğümüzü düşünmesini sağlarız.

Metaforla anlatmak “sihir yapmak” gibidir.

Bilimsel ya da teknik konuları anlamakta zorlanmamız, konsantrasyonumuzu çabuk kaybetmemiz, konuların zorluğundan çok anlatım dilinin soyut olmasındandır. Dil ne kadar soyut olursa anlaşılması o kadar zorlaşır.

Eğer ne dediğimizi dinleyene anlatmak istiyorsak kullandığımız dilin duygularımıza, sezgilerimize hitap etmesi gerekir.

Tüketiciler de kendilerini benzetmeler, mecazlar ve metaforlarla anlatırlar. 2004 yılında ev kadınları üzerinde yaptığımız bir araştırmada bir kadın, “Kendime baktığımda aynada kocaman bir sıfır görüyorum.” demişti. Bu anlatım tam anlamıyla bir “benzetme”, bir “mecaz” yani metafordur. Kadın, sayfalarca anlatılacak duygu ve düşüncesini bir cümlecikle anlatıvermişti. Başka hiçbir anlatım biçimi bu kadar güçlü olamazdı. Hiçbir sosyolog bu düşünceyi bu kadar kısa bir yolla anlatmayı başaramazdı.

Pazarlama ve marka yönetimi tam anlamıyla bir “metaforlar cennetidir.” Gündelik hayatımızı anlatan metaforlar, bizim markalarla ilişkilerimizi de anlatmanın en güçlü araçlarıdır.

Fakat ne var ki marka ve pazarlama yöneticilerinin yaygın olarak kullandıkları araştırma yöntemleri tüketicilerin dünyalarını anlamayı kolaylaştıracağı yere zorlaştırıyor. Aslında son derece “berrak” olan tüketicilerin duygu ve düşünceleri araştırma raporlarında bir dolu teknik terim içinde kaybolup gidiyor. Geleneksel araştırma yöntemleri tüketicilerin “şifrelerini çözmek” yerine onları daha da anlaşılmaz kılıyor.



Oysa insan karmaşık olduğu kadar da anlaşılabilir bir varlıktır. Bir ülkeden diğerine farklılıklar gösterse de özünde bütün insanlığın bilinçaltı ortaktır, her birimiz kendimize özgü ve biricik de olsak bütün insanlıkla ortak bir bilinçaltını paylaşırız (Jung).

Bütün dünya kültürlerinde anlatılan öyküler ve masallar şaşırtıcı şekilde birbirine benzer. Sibiryalı bir çocuk da Güney Afrikalı bir çocuk da aynı masallarla büyür. Kırmızı Başlıklı Kız, Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler, Ali Baba ve Kırk Haramiler*bütün insanlığın ortak paydasını oluşturur.*Joseph Campbell

Gerald ve Lindsay Zaltman’ın yaptığı araştırmalar da dünyanın hemen her yerinde, her kültürde, her toplumda insanların zannettiğimizden çok daha fazla birbirlerine benzeyen zihinsel kalıplarla hareket ettiklerini açıklıkla ortaya koyuyor.

Gerald ve Lindsay Zaltman’ın yaptıkları araştırmalarla dünyanın*pek çok yerinde*insanların neredeyse* aynı “benzetme” ve metaforları kullanarak kendilerini ifade ettiklerini ortaya çıkardılar. Üstelik kullandığımız metaforlar, bizim bilinçaltımızı açığa çıkaran en önemli göstergeler. Hayatı bir “maceraya” benzetenle bir “sınava” benzeten insan kuşkusuz farklı değer yargılarına sahiptir. Bir insanın kendini ifade ederken kullandığı dil, onun bilinçaltını su yüzüne çıkarır. Bu nedenle tüketicilerin kullandıkları metaforları anlamak, markamızı doğru yönetmek için bulunmaz bir hazinedir.

Zaltman ve arkadaşları, yeni bir teknik (Metaphore Elicitation Technique) geliştirerek insanların ortak metaforlarının keşfetme imkanı buldular. İnsan beyninin kelimelerle değil görsellerle-resimlerle düşündüğü gerçeğine dayanan bu teknikle insanların zihinlerinin derinlerinde yatan anlamlara ulaşmak mümkün oluyor.

Dupont için yapılan naylon çorap projesinde, Zaltman ve ekibinin yürüttüğü araştırmalar çok ilginç verileri günışığına çıkarıyor: Bu çalışmada kadınlardan kendi seçecekleri dergilerden ince naylon çorap hakkında kendi duygu ve düşüncelerini en iyi anlatan fotoğrafları seçmeleri isteniyor. Sonra her katılımcıya bu fotoğrafları neden* seçtiği soruluyor. Kadınların getirdikleri fotoğraflarda sıklıkla streç naylona sarılmış eşyalar gibi “beklenebilecek” fotoğraflar yer alıyor; ama bunların yanı sıra “çıplak bir duvarda iki tane Afrika maskesi”, “yere dökülmüş dondurma”, “lüks bir araba” ve “vazoda duran çiçeklerin” de resimlerini getiriyorlar.

Vazo ve çiçeklerin fotoğrafını getiren kadın, “İnce çorapla kendimi uzun ve ince hissediyorum.” diyor. Yere düşen dondurma ise “kaçan çorabın” yarattığı utanma duygusuna karşılık geliyor. Fotoğraflar cinsel mesajlar da taşıyor; kadınlar ince çoraplarla kendilerini seksi hissediyorlar, erkeklerin seksi bulduğu uzun bacaklı kadınlardan oluyorlar. (Araştırma sektöründe kalitatif araştırmalarda kullanılan “kolaj” tekniği, Zaltman’ın kullandığı tekniğin daha pragmatik bir şeklidir.)

Zaltman ve ekibi otuzdan fazla ülkede binlerce derinlemesine görüşme yaparak hemen her sektör, marka ve ürünle bağ kurabilecek 7 temel metafor olduğunu keşfediyorlar. Denge, dönüşüm, yolculuk, kap, bağlantı, kontrol ve kaynak olarak tarif etikleri bu mega* metaforlar yardımıyla bir paket makarna satın alma davranışının da siyasi tercihlerin de açıklanabileceğini öne sürüyorlar.

Alıntı